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鏖战下半年!建材行业的生意怎么做? 四条路顺势破局!
点击次数:56次    发布时间:2020-07-30

      四月以来,建材市场逐渐回暖。
      一方面,市场需求逐步复苏,交易量强劲上升;另一方面,复工复产全面落地,产能增长迈入上行通道。
      更关键的是,一二线企业全面激活,经营攻势明显升级,既保持了一季度线上获客的力度,同时,以小区团购、门店活动、设计师+工长渠道、展会、大宗工程业务等为核心的线下运营措施,已经密集铺开。

      一些率先动手的公司,已收割了不少机会。

建材市场持续回暖,密集攻势已拉开

      无论是从生产端,还是市场需求端来看,建材市场都已呈现持续回暖的态势。
      从生产端来看,3月开始的复工,建材行业的产能增长快速迈入上行通道。
      尤其是行业里的重点企业,还在扩产,比如中国联塑在南昌举行了大型建材生产基地奠基仪式,计划投资20亿,生产PVC/PE/PPR等管道产品。伟星新材6月份在回答投资者提问时表示, 产能利用率已在70%左右。
      在多个地方政府的2020年重点项目与扶持基金名单里,出现了陶瓷、卫浴、涂料、免费送彩金500网站、管道等行业的企业,上百个新的项目投建得以启动,比如碧桂园智能卫浴产业园、佛山乐华家居总部生产基地、肇庆乐华恒业五金制品项目等。
      部分上市公司将募资投建新项目纳入计划,比如雄塑科技,6月拟募资不超过5亿元,用于云南年产7万吨PVC/PPR/PE高性能高分子环保复合材料项目、新型管道材料等。

      再看需求端,房地产投资与交易的回暖,给建材市场注入了一剂强心针。据国家统计局的数据,2020年前5月,房地产开发投资额累计人民4.6万亿元,同比减少0.3%;房屋竣工面积累计2.37亿平方米,同比减少11.3%,两个数据虽说都是同比下降,但比前几月有明显增长,而且同比减少幅度都在收窄。
      其中,单看5月,房地产投资额、竣工面积、商品房销售面积、土地出让金总额都保持了增长,所有指标都有改善,市场强劲复苏。
      来自中国建筑材料流通协会的建材家居卖场销售数据,主要反映了零售市场向好的变化。一季度,全国规模以上建材家居卖场累计销售额为934.6亿元,同比下降高达53.45%。
      但3月开始回暖,一直到5月,恢复形势保持得非常好。比如5月,以销售额来看,当月实现647.21亿元,环比上涨23.08%,同比下降30.88%。
      虽说没有恢复到去年同期水平,但是同比下滑继续收窄,环比上涨继续,让大家看到了希望,说明越来越多业主开始装修、开始买建材。
      从恢复曲线来看,市场拐点大多在3月底开始出现,需求逐渐释放。
      具体到一些细分品类,情形同样改善,比如管道品类,据卓创资讯的数据,6月国内装置的PE管材料产量在32.2万吨左右,比5月产量增加5.7万吨,比去年同期增加7万吨左右。
      管材终端需求恢复良好,带动管材厂生产恢复,5月大型管材厂的开工维持在8成左右,个别满负荷。
      从2020年的水管料需求来看,经济形势弱于去年,但城镇化推进、乡村振兴战略实施,都将带动基建投入,其中PE水管料需求仍有增长,今年需求增速预期8.37%。
      更典型的是,众多建材企业积极备战,多种营销手段上阵, 比如广州美亚、中国联塑等,借助云直播的方式推广产品,发展客商。
      日丰管,则在广州南站、深圳北站、长沙南站等六个重点高铁站,投放战疫公益广告;面向代理商举行全景VR工地比拼大赛,并推出白色瓷芯抗菌管、插入式顺水三通、双向90度弯头等。

下半年的路怎么走?

      得益于国内疫情得到有效控制,而海外部分市场也正在解禁,从走势来看,上半年回暖的态势将延续到下半年。
      其中一个关键转折点在于,五、六月份的情况大有好转,大部分指标正在恢复到去年的同期水平,部分品类已出现小幅增长。这只是一个开始。
      受新基建的推动,包括建筑防水、主材、塑料管道、给排水等市场,还可能出现增长局面。
      当然,这种增长不会属于所有企业,企业的两极分化还会继续,强者恒强,弱者恒弱。
      再者,疫情冲击之后,买方可能会重新评估风险,供应商需要重建信任,而这正是优秀企业的大好机会。
      日丰集团副总裁郑立贤认为,上游地产行业的发展将从黄金时期进入白银时代,同时随着消费升级趋势不可逆和环保政策不断加码、疫情危机的催化,中国家居建材市场环境发生改变,企业转型升级迫在眉睫。非常时期,想要保持独特的竞争力,不仅要有差异化的定位,更要差异化的玩法。
      要想下半年打一个漂亮的逆转战、抓住机会,重点还得多方布局,深挖核心渠道的潜力,做宽客源,可以考虑从四个方面集中攻关:上新品、铺渠道、捕捉新机会、抓展会,同时继续保持对线上流量的挖掘。

支招一:上新品

      通过上新品、打爆款、推新技术的做法,往往提升品牌形象,增强品质背书能力,进而带动交易,成功撬动订单签约。
      东鹏控股总裁龚志云认为,未来技术手段的灵活运用,将极大促进传统行业的革新,所有的技术手段都将更好地辅助品牌成长。
      据我们的观察,整个上半年,新技术与新产品发布量相对较少,上新频次也很低,到五六月份时才逐渐增加。下半年,包括水管、暖通、线管、涂料、地板、门窗、污水提升器、雨水收集回用系统等品类,预计会迎来建材新品密集上市,一些新技术也将集中登台。
      观察发现,部分重点企业,已经展开了新品的上市推广,比如瑞好管道系统推出了新产品,包括温控器、PERT管道、静音排水管道等;品升已推出新款前置过滤器、PPR纳米抗菌管;三棵树推出小森科创天然板、绿意清味水性超耐久聚氨酯防水涂料;东方雨虹上市绝密密封胶新品等。
      自然,新品能帮助提振市场,但由于大量企业密集上新,从中脱颖而出的难度随之增大。只有采取更多有效的办法,同时着手工程、展会、经销商、线上、媒体等立体化的渠道,或许更能打开局面。

支招二:铺渠道

      市场复苏之后,意味着寻找商机的创业群体也会逐渐增加,上半年靠线上招商会,配合直播、社群与销售人员的一对一服务。
      下半年招商、拓宽渠道的工作,将回归到线下,这个时候的招商力度不能停,空白城市、空白渠道的布局都得想办法继续推进,借助展会重启的机会,预计大量经销商、采购方到现场,厂家可恢复展会招商。
      从我们的监测来看,3月以来,家居建材行业的线上招商大概有上百场,部分效果还不错, 比如5月初,米兰之窗的线上直播招商报名7012人次,锁定112座城市。与红星美凯龙的合作招商里,慕思锁定401位经销商,AI家居旗下三大品牌获定1000多单。
      伟星新材6月初接受机构调研时表示,工程业务已恢复正常水平,零售业务逐步恢复。未来将集中两大领域,一是建筑内的隐蔽工程系统,包括水、电、风、暖所需的管道、防水材料等;二是市政基建与工业管理领域,今年营收力争达到49亿元。
      对于经销商来讲,铺渠道、拓宽客源同样是核心工作,援引江苏建材大商吕旭升的建议,单一渠道抗风险能力太差,走多渠道模式只要找对办法,更能应对外部竞争与市场风险,获得持久增长。

支招三:捕抓新机会

      今年有一个重要的机会,就是老旧小区改造。按照国务院的计划,预计改造城镇老旧小区3.9万个,涉及居民近700万户,比去年增加一倍,重点是2000年底前建成的住宅区。
      中达证券的测算认为,2000 年以前建成城镇住房建筑面积大于 90 亿平方米,需改造老旧小区建筑面积大于 50亿平方米,未来所需总投资额大于 6 万亿元。
      无论如何,这项改造工作带来的建材类需求非常可观,预计将拉动对管道、供水、电线、门窗、涂料、地板、瓷砖、灯具等产品的需求。
      就各个省市来看,推出专项计划的也不少,并且已经具体落实,这里面有很多可以争取的机会,一是根据自己的条件,想办法接手政府安排的老旧小区改造订单。二是想办法转化老旧小区里的客户,其中不少人存在装修翻新需求。

支招四:抓展会

      7月开始,一些重点展会将陆续启动,之前是线上办云展会,现在回归到线下。
      客观来讲,展会对恢复经济和振兴行业具有不可替代的作用,一方面它可以展示行业面貌与气象、凝聚企业合力、帮助行业提升商贸活跃度、提升行业景气度的高效平台。
      另一方面,对企业来讲,一场有影响力的行业展会,可以影响更精准的客户群体,招募经销商,拓宽客户渠道。
      这里面存在一种可能性是,上半年没有展会,下半年部分展会最终调整成了线上举办,加之国外展会大面积取消,国内仅存少部分大展,数量是比较少的,也就是参展机会并不多,很有可能吸引大量专业观众到场。
      这对企业来讲,参展效果有可能比往年还要好。
      抢先行动、积极谋划展会营销的企业,很有可能借这次机会把业务提一个台阶,对冲上半年的不利影响。
      一些大展为此提前做了准备,以8月31日-9月2日在上海国家会展中心举办的上海国际建筑水展为例,今年在展示之外将推出装饰千企采购、长三角给排水设计师等论坛,来促进供需之间的有效对接,助推市场的复苏。

      所以,我们的观点是,下半年的经营计划里,展会可以放到关键位置,一旦抓好了一两场重点展会的客流量,整个业绩都有可能得到提升。
      除上述办法之外,不容忽视的是,上半年大力做的建材线上营销,不能荒废了,比如直播、社群、线上的云展厅等,该抓的还得继续抓好,与线下展会形成联动,市场效果无疑更好。


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